Stanley/Stella : « Nous densifions notre réseau logistique pour plus de proximité géographique »

Propos Recueillis par Stéphanie Gallo-Triouleyre

Depuis mai 2021, vous pilotez la logistique de Stanley/Stella, cette entreprise belge créée en 2012 et spécialisée dans le textile vierge à imprimer dit « premium et durable ». À l’époque, Stanley/Stella gérait sa logistique depuis un seul site, situé en Belgique. Depuis, tout a changé ! Expliquez-nous…

C’est vrai ! J’ai été recruté pour cela, pour faire évoluer l’organisation logistique et créer un réseau d’entrepôts. Quand Stanley/Stella a été fondée, la concurrence sur le marché du textile vierge premium était faible, le sujet des délais de livraison n’était pas vraiment un argument essentiel. Nous avions un seul entrepôt logistique basé près du port d’Anvers, en Belgique. C’est depuis ce site que nos produits, fabriqués majoritairement au Bengladesh, étaient expédiés vers nos clients, avant qu’eux-mêmes les personnalisent (impression, broderie etc) et les délivrent aux clients finaux : des entreprises, des associations.

Nous avons entrepris de mieux mailler nos territoires cibles afin d’être en capacité de livrer plus vite

Aujourd’hui, le marché est devenu très compétitif, d’autres acteurs sont venus nous challenger sur nos positions. Et très clairement, la question du délai de livraison est maintenant importante. Le marché et les besoins des clients ont évolué, nous devons être capables de livrer plus vite. Nous avons donc entrepris de mieux mailler nos territoires cibles afin d’être en capacité de livrer plus vite. La plupart de nos clients veulent être livrés le lendemain. Or, nous sommes très engagés sur le développement durable : nous proposons un service de livraison par avion certes mais nous voulons limiter cela au maximum. La livraison est gratuite la plupart du temps par la route mais payante pour l’express avion.

Vous avez donc désormais trois entrepôts. Pouvez-vous nous détailler votre schéma logistique actuel ?

Nous pouvons effectivement aujourd’hui nous appuyer sur trois entrepôts : en Allemagne, en Angleterre et, depuis peu, en France. Le premier changement a été opéré en 2022 avec l’implantation d’un entrepôt en Angleterre. Il s’agissait alors de notre deuxième site logistique. Initialement, nous avions choisi Oxford mais depuis mars dernier, nous avons fait le choix de transférer cette activité à Birmingham, sur un site DSV mieux situé par rapport aux nœuds routiers. Il reçoit une cinquantaine de containers par an.

Ensuite, nous avons fermé notre entrepôt historique belge pour en ouvrir un autre en Allemagne, au nord de Düsseldorf. Il s’agit de notre hub européen. Il faut savoir que l’Allemagne représente notre premier marché. Depuis la Belgique, étrangement, nous ne parvenions pas à faire l’Allemagne en J+1. En revanche, depuis l’Allemagne, ce n’est plus un problème évidemment, et nous réussissons en plus à faire aussi du J+1 pour la Belgique… Nous avons donc maintenu le même niveau de service sur notre marché historique belge et nous l’avons amélioré significativement pour l’Allemagne. Ce hub dessert tous les pays européens sauf l’Angleterre, la France, l’Espagne, la Suisse, le Portugal et l’Italie. Cet entrepôt qui réceptionne 500 containers par an, est opéré par notre prestataire, DSV. Nous occupons plus de 20 000 m² sur les 55 000 m² de ce bâtiment tout neuf, construit en 2021. Il est situé au bord du Rhin ce qui nous permet de travailler sur de beaux dossiers de transport multimodal.

Et donc à présent, un site logistique également en France ?

Oui, nous avons signé pour six ans avec ID Logistics, pour un bâtiment flambant neuf à Saint-Rambert d’Albon près de Lyon. Ce site est magnifique, aux plus hauts standards des critères environnementaux. Il est opérationnel depuis le 3 septembre. Nous occupons 9 000 m² et nous disposons de neuf quais de chargement. Cet espace est dimensionné pour recevoir une centaine de containers à l’année, gérer l’expédition de 12 000 palettes et la préparation de 78 000 colis. Les équipes d’ID Logistics - une trentaine de personnes pour le moment - vont aussi se charger des retours clients mais c’est un point anecdotique, nous sommes à moins d’1 % de retours.

C’est la première fois que nous travaillons avec ID Logistics. Nous avons été séduits par leur proposition opérationnelle mais aussi leurs valeurs humaines : sur les accidents du travail, l’évolution professionnelle des salariés etc. Nous avions reçu 13 réponses à notre appel d’offres, nous avons été assez étonnés de ce succès : pour l’Allemagne, nous avions reçu très peu de propositions ! Sur ce site, comme sur tous les autres, nous avons une personne de l’équipe de Stanley/Stella sur place en permanence pour piloter l’activité conjointement avec le prestataire.

Quel est le niveau de stock idéal ?

Nous essayons de maintenir six mois de stocks car, même si les grands événements sont connus à l’avance, nous sommes tout de même sur un marché assez imprévisible. Par exemple, un finaliste de la Champions League qui a travaillé avec un concurrent l’année dernière peut basculer chez nous cette année. Et là, subitement, c’est 150 000 T-shirts de plus à livrer que nous n’avions pas forcément planifiés.

Est-ce que vos prestataires se chargent aussi des transports ?

Non, comme pour le reste, nous préférons maitriser au maximum la chaine de valeur et donc signer les contrats transports nous-mêmes. De la même façon que nous aimons acheter notre coton directement auprès des fermiers, nous aimons être en contact direct avec le transporteur. Cela peut changer mais actuellement, nous sommes sur cette ligne.

Chez nous, une commande peut aussi bien être constituée d’un seul T-shirt pour une fête privée que de 140 000 exemplaires pour un événement important

Quelques chiffres sur le transport aval ?

Nous allons approcher les 30 millions de pièces cette année, avec un panier moyen de 50 articles. Ce qui représente environ 600 000 colis par an, soit sept millions d’euros d’achats transport outbound. Nous travaillons principalement avec UPS en France, Allemagne et Angleterre. Pour la France, nous travaillons aussi avec Chronopost. Pour l’expédition des palettes (25 % des volumes), nos partenaires sont Geodis et Dachser. Chez nous, une commande peut aussi bien être constituée d’un seul T-shirt pour une fête privée que de 140 000 exemplaires pour un événement important.

Contrairement à vos entrepôts allemand et anglais, votre nouveau site français n’est pas équipé d’un autostore. Pourquoi ?

Nous avons effectivement préféré commencer par une solution manuelle, moins couteuse, car nous devons mesurer les besoins. Aujourd’hui, cet entrepôt dessert la France bien sûr mais aussi l’Espagne, le Portugal, l’Italie et la Suisse. En France, nous livrons à présent tout le territoire en J+1. C’est la première fois que nous allons vraiment pouvoir valider (ou pas) le fait que les ventes se développent grâce à une livraison plus rapide. Nous avons donc devant nous une étape importante : vérifier que la stratégie de maillage porte effectivement ses fruits.

Dans l’affirmative, nous pourrons réfléchir à nous implanter aussi directement en Espagne, au Portugal etc. Il se peut toutefois que l’amélioration du service vers ces pays, grâce à notre implantation en France, soit suffisante (nous gagnons une à deux journées de délai de livraison) pour répondre à ces marchés. Alors, est-ce que l’investissement de sites logistiques sur ces territoires en vaudrait la chandelle ? Avec 8 500 références, nous avons une immobilisation du stock relativement importante, le coût n’est pas neutre… Nous nous donnons quelques mois pour observer la réaction du marché et en tirer les conclusions.

Quels sont les KPI surveillés dans vos entrepôts ?

Nous en avons deux principaux. D’abord, évidemment le chargement en temps et en heure de 100 % des volumes. Et puis, nous vérifions les taux de réclamations. En Allemagne, ils sont très bons, bien meilleurs qu’en Belgique, l’autostore étant venu améliorer grandement la qualité. Pour la France, il est encore trop tôt pour tirer un bilan.

Quelle est la prochaine étape pour Stanley/Stella ?

L’année prochaine, nous devrions connaitre une croissance importante car nous allons nous implanter sur le marché américain. Nous avons identifié là-bas un potentiel de développement intéressant. En termes de logistique, nous allons commencer avec un fonctionnement hybride car le territoire est immense : nous allons travailler avec un distributeur mais nous aurons par ailleurs, près de Los Angeles, un entrepôt opéré par DSV. Dans une première étape, nous occuperons 10 % d’un bâtiment de 35 000 m² puis, dans un deuxième temps, nous pourrons nous étendre dans un entrepôt de 100 000 m² équipé d’un autostore. Globalement, à moyen/long terme, l’idée est de déployer un réseau afin de pouvoir livrer par la route au maximum, alors que le marché exige de plus en plus de rapidité.